Bei unserer Arbeit sind wir in besonderem Masse vom Vertrauen der Öffentlichkeit abhängig. Deshalb wurde 1948 von der European Society for Opinion and Marketing Research ESOMAR ein erstes Regelwerk erstellt, das 1976 mit jenem der International Chamber of Commerce ICC zusammengefügt wurde. Dies stellt sicher, dass Marktforschung redlich, objektiv, unaufdringlich dem Befragten gegenüber sowie ohne Nachteile für ihn, auf Basis seiner freiwilligen Mitarbeit, durchgeführt wird. Ein zentrales Element ist, dass die Identität des Informationslieferanten nicht offengelegt wird. Die Daten werden nur für zusammengefasste Personengruppen ausgewiesen, der Einzelne bleibt anonym – z.B. in Tabellen, Graphiken, Listen oder Berichten. Auch wenn der Befrager/die Befragerin die Identität des Befragten kennt und auch wenn Name und Adresse zu Kontrollzwecken beim Institut aufliegen, so werden die Antworten (= der Fragebogen) und die Zielperson (= Adresse) sofort getrennt. Diese personenbezogenen Daten werden nie weitergegeben, und wie werden nie für Werbung oder Verkauf eingesetzt. Diese Richtlinien sind für die Institute verbindlich – und sie unterscheiden Marktforschungsinstitute von anderen Unternehmen z.B. im Direct Marketing, Adressverlage, Call Center usw. Vertraulichkeit gilt aber auch gegenüber unseren Kunden. Im Sinne einer optimalen Untersuchung geben sie uns Einblick in ihre Probleme und in ihre Zielsetzungen, was sie wissen wollen und warum sie es wissen wollen. Diese internen Informationen werden schon ab dem ersten Briefinggespräch von uns vertraulich behandelt. Niemand erfährt von uns, dass Unternehmen X uns den Auftrag Y gegeben hat (schon unsere Befrager erfahren nicht, für wen die Umfrage durchgeführt wird). Und niemand erfährt von uns Ergebnisse. Ausser der Auftraggeber wünscht dies ausdrücklich. www.esomar.org